Le secteur du luxe compte peu de réseaux de franchise

Depuis toujours, le secteur du luxe fait peu appel à la franchise pour le développement de son réseau de points de vente. la raison principale de ce phénomène réside dans le fait que plus que quiconque une enseigne de luxe est obligée de parfaitement maitriser sa communication et son mode de distribution.

A l'inverse de la franchise, une enseigne de luxe doit limiter le nombre de ses points de vente

Le luxe se définit en effet par un produit mais également par un mode de distribution sélectif. si les produits Louis Vuitton se vendaient demain sur des étals de marchés des quartiers populaires, le produit, tout en restant parfaitement authentique, perdrait de sa qualité de produit de luxe en raison de l'élargissement de son mode de distribution. Un produit de luxe doit par essence même être exclusif et donc distribué exclusivement. Ceci se situe à l'opposé de la plupart des réseaux de franchise qui souhaitent se développer rapidement, en faisant appel aux capitaux des porteurs de projets locaux, pour augmenter leur volume de vente et la notoriété de la marque.

La franchise n'offre pas la maîtrise de la communication qu'exige une marque de luxe

En matière de communication c'est pareil, une marque haut de gamme devient marque "de luxe" au regard non seulement de la bonne facture de ses produits, de son niveau de prix (mix marketing) ou de son canal de distribution mais également en fonction de sa communication autour de la marque. Pour une marque de luxe, point de flyers distribués dans la rue mais de prestigieuses campagnes nationales dans les magazines spécialisés. Or en matière de franchise, le fond de commerce appartenant au franchisé, cela lui donne des droits relatifs à la clientèle (qui lui appartient) et traditionnellement si l'enseigne franchisée prend en charge exclusivement la communication au niveau national, voire global, pour ce qui est de la communication locale, de proximité, autour du point de vente, cela reste du ressort du franchisé. Ainsi le risque est grand pour une marque de luxe de voir sa construction marketing battue en brèche par une initiative locale ratée.

Ouvrir une boutique de luxe en franchise c'est cependant de plus en plus fréquent

Rassurées par les expériences réussies d’enseignes haut de gamme, les marques de luxe s'ouvrent petit à petit à la franchise.

Les franchises de luxe restent très regardantes sur le recrutement des franchisés

Ces nouveaux franchisés sont triés sur le volet et recrutés davantage sur le "feeling" que sur leur CV. L'enjeu est trop important, il est hors de question que la marque compromette son image, minutieusement construite, à cause d'une erreur de casting, d'un différend, d'un litige, etc. Lancel, spécialiste français de la maroquinerie de luxe, a par exemple créé une « Retail academy » pour "lancelliser" ses candidats et s'assurer une adhésion parfaite aux valeurs de la marque. Chez Loding, on recrute en priorité les anciens clients, convaincus par le concept tout en limitant le parc national à environ 70 points de vente pour créer une forme relative de rareté et conserver sa position haut de gamme.

Une incertitude juridique qui demeure

Il y a peu de textes de loi sur la franchise (si ce n'est la loi Sapin sur l'information pré-contractuelle) mais il ne serait pas impossible que l'interdiction de revendre à des distributeurs extérieurs au réseau, faite de facto par les enseignes de luxe à leurs adhérents, soit éternellement admise par le juge. En effet il est à craindre que cela ne soit reconnu comme contraire au droit du franchisé, ce qui pourrait poser des problèmes importants et notamment chez les marques de parfum ou de prêt-à-porter dont les produits pourraient très vite se retrouver en vente chez des discounters ou des "pure players" de la vente sur Internet.